2005年中国互联网增值业务市场回顾与展望

一、总体状况

　　互联网增值服务作为电信增值服务之一，由于其网络平台的开放性这一根本特点，在市场细分上存在着交叉。国内互联网增值服务市场近年来制造了众多创业神话和经典投资案例，持续吸引着投资人的注意。随着基础设施建设的发展，终端普及率的提升，用户需求的成熟，国内增值服务市场将保持高速增长，继续成为信息产业的亮点和投资热点。

　　经历2001年的互联网泡沫之后，2005年互联网迎来了新一轮的理性崛起。2005年上半年，中国互联网网民首次超过1亿，互联网增值业务的运营模式更加细化，电子商务和搜索引擎发展迅速。以阿里巴巴、百度和盛大为代表的互联网企业在资本市场表现卓越；包括Google在内的互联网企业开始尝试多元化业务模式，业务范围囊括搜索引擎、即时通讯、电子邮箱、桌面搜索、博客、地图等多个领域；IT巨头微软也开始涉猎包括搜索、即时通讯等互联网增值业务；新浪、搜狐等传统门户网站努力开拓互联网和宽带增值新业务，力求转型；盛大、联众等游戏门户、众多行业门户网站增值业务不断壮大；无线网络发展带动互联网增值业务融合发展；VoIP和即时通讯在2005年成为众多互联网增值服务商争抢的市场；电子商务的发展带动相关网上支付和物流产业的发展，贝宝、支付宝等网上支付工具日渐受到网民欢迎。

　　互联网产业再度崛起，使得中国互联网增值业务同时受到了国外互联网企业和投资机构的关注。2005年Ebay、Google、Yahoo等国外互联网巨头以不同的方式在中国互联网增值市场活跃，包括软银、摩根等投资机构也在发掘着中国互联网增值业务领域的无限商机。

　　二、重点细分市场

　　目前在中国的互联网增值市场表现活跃的业务主要包括电子邮箱、网络短信、网络广告、搜索引擎、即时通讯、网络游戏、VoIP、电子商务等。这几项业务占据了互联网增值业务市场98%以上的比例。

　　1.电子邮箱

　　电子邮箱作为互联网最基础的应用业务之一，2005年市场表现优异。从电子邮箱的扩容，到增加各种增值服务，各大网站通过电子邮箱吸引更多用户，用户对邮箱的需求也逐步升级。2004年电子邮箱的市场规模达到7.90亿元，相比2003年增长29.3%。从各季度规模来看，第二季度与第三季度的市场份额较大，这主要和企业开展邮箱服务的周期相关。2005年上半年,电子邮箱市场规模达到5.93亿元,全年预计可以达到10亿元，比上年增长26.9%。

　　在互联网泡沫时期，电子邮箱的地位一度受到冷落，然而随着企业信息化和网络应用程度的提高，行业和企业用户的需求拉动了整个电子邮箱产业的发展。用户们对收费邮箱的认知度提高，针对行业用户和职业用户推出的大容量、多功能、更稳定的收费邮箱也逐渐受到用户的青睐。随着中小企业业主在对外形象建设上逐步重视，代表一个企业在网络时代对外标识之一的企业邮箱，其重要性也被越来越多企业所认识，很多企业已将建立企业邮箱工作提到日程上来，整个市场崛起在即。目前国内中小企业数量有1500万个，只有不到10%的企业拥有自己的企业邮箱，使用率严重偏低(美国为60%)。据统计，目前企业拥有企业邮箱的客户不到20%，在剩下80%多的企业中有60%至70%对企业邮箱有强烈需求。保守的估计，即使两三年后中国1100万企业中的30%使用企业邮箱，其市场规模仍有可能达到30亿元以上。从用户需求的角度来看，由于网络病毒和垃圾邮件的泛滥，用户更需要一种安全、稳定的邮件系统。在这方面，传统的电子邮件服务商所提供的服务并不能满足用户日益增长的需求，电子邮件运营商由此应运而生。同时，由于专业的邮件运营具有普通邮件服务所不具备的规模效应，因此它的出现也有效地降低了邮件运营的整体成本，从而让用户得到性价比更高的邮件服务系统。

　　2.网络短信

　　数据显示，2005年春节期间中国移动短信发送量达到了78亿条，一举超过去年60亿条的发送量，而联通的数据也显示，春节短信发送约为20亿条，再加上中国电信和中国网通旗下小灵通用户之间发送的短信数量，全国短信市场仅春节期间的容量就达到了140亿条以上。2004年中国网络短信市场规模达到32.7亿元人民币，与2003年相比，增长率为14.01%。2005年上半年，中国网络短信市场规模达到15.8亿元，预计2005年全年规模可达到38.2亿元，实现16.8%的增长。

　　网络短信的增长首先来源于互联网用户和移动用户的增加，截止到2005年6月，中国互联网用户已经达到1.03亿，越来越多的人能够便捷上网，无论是在家里，还是在公司或网吧，网络短信仍然以其简捷、及时获得人们的认可。另外彩信、多媒体短信、即时通讯短信游戏等盈利性更高业务正不断地被开发并被市场接受，“短信营销”、“议价短信”、“短信游戏”等新模式为网络短信注入了新鲜血液，而各类商业活动均把短信作为收费注册、参与的手段，也大大促进了短信业务的应用。

　　不容忽视的是，在内容上，网络短信服务主要表现为短语、图片、铃声3种方式，内容同质化使得网络短信只局限于很小的人群。在推广方式上，SP需要新的思路。

　　3.网络广告

　　互联网产业的复兴是网络广告业务发展的基础。网络广告本身越来越成熟，厂商对网络广告的策划创意、展示形式、发布时机、投放位置、运作渠道建设、市场研究以及网民心理分类研究等越来越重视，这有力地促成了网络广告的成长。2004年，中国网络广告市场在追求“广告效果”的行业呼声中快速发展，实现规模16.5亿元和43.5%的增长，2005年上半年，中国网络广告市场规模达到7.9亿元，预计2005年全年将实现近40%的增长，达到22.7亿元。

　　目前，中国网络广告市场在中国广告市场中所占的比例仍然不到1.4%，远低于国际平均4%左右的水平。加上整体中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍将保持较高的增长速度。同时，中国的网络广告市场的产业形态发展更加成熟，从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，再到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，以及提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟。在门户类媒体中，新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，其广告收入已经可以媲美一些传统大型的媒体集团的收入。值得注意的是，按效果付费的广告网络备受青睐，未来的发展趋势将更加迅猛。

　　4.搜索引擎

　　2001年前，全球搜索引擎市场一直处于低迷状态，到2002年之后，搜索引擎才逐渐找到了自己的盈利模式，并且开始得到企业和市场的认可，Google也因此成为全球互联网产业中的佼佼者。在互联网应用以及商业模式相对滞后的中国，搜索引擎市场在过去几年中的增长率一直徘徊在20%到30%之间，直到2004年，其市场规模冲高至1亿美元，同时凸现出产业化发展的态势。2005年上半年，搜索引擎规模已经达到6.3亿元，随着百度上市和Google正式进入中国，国内搜索引擎市场竞争格局将发生变化。

　　在搜索引擎企业竞争加剧的同时，搜索引擎市场出现了技术主导产业发展、竞争格局日趋成熟、竞价排名成为收入支柱的特点；同时竞争者也在寻找适应自身发展的差异化策略，除了开发不同类型和内容的搜索以外，盈利模式创新、服务工具创新以及销售渠道创新成为焦点。目前中国搜索引擎市场已经形成了百度、Yahoo和Google三分天下的格局，占据着国内搜索引擎市场的80%以上份额。基于对本地用户需求的长期研究与挖掘，本土厂商将在相当长的时间保持领先地位，而Google在整体中国战略部署到位后，将在中文搜索技术与用户需求分析、渠道等各个层面取得突破，依靠其强大的研发和创新优势，对本土厂商形成巨大威胁。数以亿计的互联网个人用户，以及数以千万计的企业级用户孕育着中国互联网产业的巨大商机。赛迪顾问预计，未来3年中国互联网营销市场将保持36%以上的增长，到2008年该市场规模将超过110亿元人民币，其中搜索引擎市场增长迅猛，同时基于无线、移动等应用环境的新兴商业模式将日益凸现。

　　同时，当前搜索引擎市场特别是本土厂商仍然面临诸多限制和发展瓶颈，多家本土厂商提供的应用产生的知识产权和音乐版权纠纷，凸现了中国搜索引擎市场商业模式的内在问题和商业模式的贫乏，而隐藏在后面的则是研发实力和创新能力的严重缺失。

　　5.即时通讯

　　即时通讯巨大的市场价值主要来自三方面，除了能够增加门户网站的用户的黏性，即时通讯能够带来巨大的用户和网络通讯巨大的市场。2004年中国有即时通讯用户6272万人，2005年将达到8267万人，增速超过全球年平均增长率25％的水平。即时通讯所拥有的实时性、跨平台性、成本低、效率高等诸多优势，使之成为网民们最喜爱的网络沟通方式之一。2004年中国即时通讯规模达到11.8亿元，2005年上半年，中国即时通讯市场规模已经达到7.9亿元，估计2005年全年可以实现16.2亿元的市场规模，实现37.3%的增长率。

　　即时通讯市场的爆炸式增长来源于网络企业们对即时通讯潜在价值的日益关注，尤其是腾迅的迅速崛起，让网络诸侯们集体回归聊天工具。一方面，国内外即时通讯软件的发展突飞猛进，老软件不断更新、新力量不断涌现。国外有微软的MSNMessenger带头，雅虎通、NetscapeCommunicator 跟进，甚至老资格ICQ也在奋力找寻重生的突破口；国内以QQ为首，POPO、UC加快升级速度，盛大圈圈、UTalk、金山加加异军突起。另一方面，即时通讯阵营正在分化、成形。一是整合多种功能的信息终瑞、多媒体娱乐终端阵营，如QQ、MSN Messenger；二是以高质低价的语音通讯为主要特色的VoIP软件阵营，以Skype为代表；三是以视频通讯为特色的视频聊天软件阵营，以Mechat、小蜜蜂为代表。当然，各阵营并不各自独立，它们是相互渗透的，如QQ等第一阵营软件正在强化其语音视频通讯功能。即时通讯市场正面临重新洗牌的前景。

　　6.网络游戏

　　2004年，网络游戏市场以36亿人民币的市场总值重新界定了游戏产业的金矿容量，而盛大、九城、网易、金山等游戏公司的成功范例无疑会吸引更多“掘金人”、更多投资者的介入。2005年上半年，网络游戏规模已经达到28亿元，预计2005年全年会突破70亿元。

　　网络游戏依旧保持强劲的增长势头主要来源于网民的增加所带来的游戏用户激增，2005年国内网络游戏用户将会达到3000万人，同时在线用户将会超过200万，收费用户则会达到1000万。另外，文化部关于互联网文化管理暂行条例中要求所有外来的网络游戏必须通过审查才能投放市场，这种举措在某种程度上给了本土游戏厂商难得的市场发展空间，使得2004年国产网络游戏大显风光。同时，网络游戏的发展还得益于国内互联网企业对多款游戏的全力推广。

　　尽管市场巨大，国内网络游戏厂商的生存状况并不乐观，至今仅有15%的厂商赢利，85%的网络游戏公司则处于持平甚至亏损状态。2004至2005年，中国的网络游戏产业将面临资本的整合，出现“强者愈强，弱者退出”的局面。

　　7.VoIP

　　2004年，市场经历了初步发展，VoIP增长率达到了171%，业务量达到130亿分钟。2005年，由于管制政策的阶段性调整和限制，市场规模增长出现了小幅回落，但是整体仍然保持了高速的增长，2005年上半年VoIP国际长途地下通话时长约为100亿分钟。

　　中国的VoIP市场仍然处于培育和发展期，VoIP业务的规模还不大，还没有为服务提供商创造出可观的收益。并且，相关的政策还在考虑制定当中，没有为业务的发展事先创造一个先决条件。同时，市场的参与者比较杂乱，没有形成明确的市场竞争格局，价值链还不成熟，有待进一步完善。用户的认知度不高，还需要进一步对用户进行教育和培养。

　　中国宽带用户为VoIP市场的发展创造了良好的基础，潜在VoIP用户规模巨大；在行业分布中，制造业、IT业、金融保险业和交通运输业是VoIP业务主要的发展方向。VoIP用户群体主要集中在以下三类：企业用户接入、学生等特殊消费群体接入和新城域网用户接入。

　　8.电子商务

　　2005年是中国电子商务市场复苏的一年。不管阿里巴巴收购雅虎、eBay易趣降价吸引人气，还是淘宝网单季交易金额超过10亿元，都表明了一个共同的事实，那就是中国的电子商务市场已经开始了急剧扩张的局面。2004年，中国电子商务交易额达到4800亿元，预计到2005年，全年电子商务总交易额为6849.6亿元，比2004年增长42.7%。

　　电子商务的发展首先离不开互联网技术的发展和宽带接入的普及和发展所形成的日趋成熟的电子商务基础架构；其次，企业信息化建设的不断推进和中小企业对电子商务的认知和接受度提高，极大带动了中国电子商务的发展；同时，随着网络安全问题的逐步解决以及包括“支付宝”“贝宝”等支付工具的发展逐步解决了制约电子商务的信用和支付瓶颈。可以说，在经历了B2C、B2B和C2C之后，中国电子商务动荡狂野的西部拓荒年代也许从此结束，符合国际成熟巨型企业规范运作模式的平稳发展时期从此到来。

　　三、互联网增值业务的发展趋势

　　1.互联网及移动增值服务的互动和融合

　　短信是我国互联网发展上一个出人意料的奇迹，它的成功在于将物流、资金流和信息流完美合一，将互联网和通信合而为一，将网民和手机用户合而为一，实现了人们方便、低成本的沟通。随着3G及新的手机终端形态的出现和发展，将有越来越多的终端支持标准的第三方应用开发接口，互联网和移动增值服务的开发模式趋于一致，基于SML的网络浏览技术（如WAP2.0）的成熟降低了互联网内容向移动网深透的难度。移动和互联网技术结合日趋紧密，各种增值服务相互交融并且催生新的增值服务，增值服务行业在发展中产生新的增长机会，以互联网网站为交叉公用的服务平台，互联网及移动增值服务的互动和融合将更为普遍和多样化。

　　2.各类服务的创新结合是增值服务的新趋势

　　结合新的技术手段和新的商业模式，对于原有的互联网增值服务的重新开发和结合是互联网增值服务的新的发展趋势，对即将开始进入市场预期峰值的互联网增值服务重新注入新的成长动力，是互联网增值服务产品开发中避免投资衰退考虑的关键要素。

　　3.资本在互联网市场表现活跃，带动互联网增值业务全面开展

　　当一个行业充满了各种机遇的时候，资本自然会十分青睐。2005年资本在搜索引擎、电子商务领域以及网络游戏领域表现异常活跃，并且这种活跃将会继续保持。资本的良性介入有利于互联网行业的全面发展，能够将短期效益和长期效益相结合，重点业务与潜在业务相结合，促使行业良性健康发展。同样，资本永远受高额利润的驱使，那么资本的引入必然能够积极激发创新性的盈利模式并培养优秀的服务商，为中国互联网增值市场下一步发展奠定基础。

　　4.电子商务市场空间巨大，网络游戏、网络短信将是获得盈利最直接的途径

　　电子商务在全球的发展与应用不可抵挡。中国的电子商务刚刚起步，其外在与内部的诸多方面需要建立并不断完善，但其巨大的潜在市场露出端倪，吸引着更多的资本和参与者。目前，中国互联网上最大的盈利来自网络游戏，网络短信虽然在国家政策的管制下，经过调整有短暂的波动，但二者都是近期盈利较好的业务。最主要的原因就是盈利链条短，可控性强。可见，服务商如果要想获得更多的发展与盈利必须本着与人们经济文化水平发展相适应的思想，稳步踏实发展，迎来中国互联网市场的光明前景。

　　5.互联网与传统行业融合增强，互联网增值业务渗透到多个领域

　　互联网谈到本质就是一个平台，只是这个平台内容更为丰富，作用更为强大。目前人们已经不就互联网本身来谈互联网，而是将互联网的平台特性融入实际的传统行业中去，充分体现互联网的使用价值。从互联网的娱乐平台来看，它满足了人们休闲、娱乐的需求，有利于互联网的个性化平台建立，博客的蓬勃发展，个人网站的个性张显等。所有的互联网应用将和人们本质需求息息相关，在满足人们各种需求的同时，丰富着各个行业的不同应用。

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